两根车把的自行车
户外用品零售商REI Co-op最近在Instagram上投了一则广告，推广Van Rysel品牌的自行车。广告图里，一位女士站在公园里，旁边是一辆自行车。看起来挺正常的一则推广，但有些眼尖的用户发现了一个问题：图里的自行车好像有两副车把。
Reddit上有个帖子周末的时候火了，标题是「REI居然用AI垃圾广告，说好的环保呢」。帖子里的广告截图清楚地显示，那辆自行车的架子上长了两组把手——一组在平常的位置，另一组不知道从哪冒出来的，像是从车架中间伸出来的。
这则广告很快就从Instagram上撤下来了，但截图已经在网上传开了。
REI把锅甩给了Meta
事情曝光后，REI对Business Insider的回应相当直接：这不是我们干的，是Meta的AI工具搞的。
REI发言人的说法是，Meta自动把他们拉进了一个「AI个性化工具」的试用，这个工具会对广告素材做自动调整。结果就是，供应商提供的原始图片被AI改得面目全非，还多了一副车把。
「虽然一辆有两个把手的自行车可能很有趣，但它不是我们的商品目录里会有的东西。」REI在声明里这样说。
「Meta自动把我们拉进了一个AI个性化工具，它对我们供应商提供的图片做了不准确且不恰当的改动。」—— REI发言人
原始图片没问题，是AI动的手
Van Rysel North America随后也对Business Insider确认，提供给REI的原始图片来自一次正式的拍照活动，拍摄对象是自行车手Amity Rockwell，图片本身完全没有问题。「之后的任何改动都不是我们做的。」Van Rysel方面这样表示。
也就是说，链条很清楚：Van Rysel提供了正常的产品图 → REI把它交给Meta投放 → Meta的AI广告工具自动对图片做了「优化」→ 自行车多了两根车把 → 网友发现后在Reddit上吐槽 → REI紧急撤广告并解释。
Meta拒绝对此事发表评论。
Meta的条款把责任推给了广告主
这件事最值得玩味的地方在于Meta的使用条款。Meta在其生成式AI广告工具的条款里写得很清楚：AI生成的广告输出可能是「不准确的、不完整的、误导性的、冒犯性的和/或不恰当的」，广告主有责任在投放前对这些内容进行评估。
REI表示他们已经退出了这个Meta工具。「这不符合我们的价值观，也不符合我们管理品牌的方式。产品的准确性和我们与供应商的关系很重要。对于造成的困惑，我们道歉。」
但问题是：如果广告主是被「自动加入」的，而且在发现问题之前完全不知道AI在对图片做什么，这个责任归属到底该怎么算？
REI不是第一个踩坑的
Business Insider先前就报道过，有几个广告主反映Meta的AI工具生成了奇怪甚至荒谬的广告内容。而且有些设置——比如「测试新创意功能」和「自动调整」——是默认被打开的，广告主可能根本不知道自己在用这些功能。
Meta当时的回应是：使用完整图片生成功能的广告主「有机会在广告投放前审查生成的图片」。他们还表示，数百万广告主认为他们的AI广告创意工具很有价值，而且这些工具提升了广告效果。
这个回应在REI事件之后看起来有点站不住脚——如果广告主是被自动加入的，他们可能根本不知道自己需要去「审查」什么。
AI广告工具的普遍问题
REI这件事折射出一个更大的问题：AI广告工具正在被大范围推广，但质量控制和责任归属远远没有跟上。Meta、Google、Amazon都在推类似的AI广告生成工具，承诺能帮广告主「自动优化」创意素材。但当你把品牌形象的掌控权交给一个可能给自行车加两根车把的AI，这个风险到底值不值得冒？
对大品牌来说，一次AI翻车的代价可能远远超过省下来的那点设计费用。REI的口号是「For all who love the outdoors」，这次事件对品牌形象的损害，可能不是撤广告和发声明就能完全消除的。
AI广告工具会继续存在，而且会越来越强大。但REI这次翻车提醒所有人：用AI生成广告内容之前，至少要有人看一眼最终效果是什么。这个道理看起来很简单，但在「自动优化」的旗号下，它显然被很多人忽略了。
